Política de Precios

Los cuatro pilares de la política de precios

Para definir perfectamente la política de precios son indispensables los siguientes cuatro pilares:

Una estrategia, procesos y organización que consideren la política de precios como un elemento básico en los resultados de la compañía.
La gestión de precios debe ser sistemática y estratégica y no planteándola como un arte dejado al azar a manos de las personas de ventas. Al igual que otros elementos de la estrategia, la política de precios debe ser perfectamente definida y alineada con el resto de estrategias y políticas de la compañía. En este sentido, es muy habitual ver empresas que no tienen perfectamente definida la política de precios con la misma claridad que otras políticas o estrategias de la compañía.Igualmente, deben definirse claramente procesos y organización para la gestión de precios en cada una de sus etapas: planificación, análisis, definición y control. Claramente, también se deben definir las funciones, responsabilidades y competencias para cada uno de los puestos relacionados con estos procesos.
Un sistema de costes basados en actividad
El sistema de costes debe permitir conocer los costes tanto individuales como en función de volúmenes y debe tener perfectamente definidos los conceptos de costes fijos y variables.Aunque no en todos los casos se opte por una política de precio basada en "coste más margen", es indispensable una correcta definición del sistema de costes para poder analizar en profundidad la posición en cada momento así como las políticas y estrategias tanto a nivel de precios operativos como a nivel de posicionamiento estratégico.En ese sentido, elementos como el "precio objetivo" son indispensables en muchas ocasiones asociadas a las políticas de precio para conseguir ser competitivos, focalizando en las áreas que aportan valor.
Entender que cada cliente tiene unas necesidades y actitudes distintas y por tanto -potencialmente- precios distintos.
Es obvio que cada cliente (o segmento) tiene unas actitudes totalmente diferentes.La segmentación se puede hacer en función de multitud de parámetros como potencial de cifra de negocio, zonas, canales, etc. O bien por conceptos relacionados con su comportamiento segmentando en categorías como "mercenarios del precio", "buscadores de conveniencia", "buscadores de calidad", etc.Un caso muy habitual es emplear el descuento por volumen, definiendo mejores precios a los clientes más importantes (los que tienen mayores compras actuales y/o potenciales). Pero aún en estos casos, es muy habitual que cuando se analiza la correlación entre el tamaño de los clientes y los precios, se encuentra que -aunque parezca increíble- no suele haber una clara correlación entre el tamaño de los clientes y los precios, encontrando de esta manera tres situaciones:

Clientes con un descuento en línea con el volumen de compras que realizan. Se podría decir que este caso es correcto.
Clientes con un descuento mayor del estipulado para el volumen de compras que realizan. Se podría decir que en este caso, el cliente tiene un precio inferior al que debería y por tanto se está dejando de ganar dinero con él. A efectos prácticos es habitual encontrar un 30-40% de los clientes en esta situación.
Clientes con un descuento menor del estipulado para el volumen de compras que realizan. Se podría decir que en este caso es la situación más favorable para la empresa aunque a efectos prácticos es la situación más difícil de encontrar.
Sólo normalizando este tipo de situaciones se consiguen impactos muy importantes en la cuenta de resultados.

Perfecta identificación de la percepción de valor por parte de los clientes y el diferencial (positivo o negativo) frente a los competidores y sus precios.
Obviamente, el cliente no está dispuesto a pagar más por lo mismo por lo que se ha de tener un profundo conocimiento de la política de precios de los competidores así como la percepción de valor que tienen los clientes tanto de nuestra oferta como de la de los competidores.
En la segunda parte del presente artículo se desarrollarán en profundidad los distintos elementos básicos anteriormente comentados para conseguir que la política de precios sea una ventaja competitiva así como algunos consejos prácticos en su utilización.